Kort fortalt bygger grafisk design på to principper; kommunikation og æstetik, hvoraf den første spiller den vigtigste rolle. Sammenlignet med en kunstner, hvor æstetikken ofte er det vigtigste, så er en grafisk designers fornemmeste opgave at kommunikere et budskab videre til brugeren. I reklamebranchen er det en vare eller et brand, der skal videregives og sælges visuelt. For en underviser eller udvikler af e-læring er det viden, som skal kommunikeres videre til brugeren.

Til at kommunikere sit budskab videre har en grafisk designer en håndfuld principper at arbejde efter:

• Brug af farver til fx at skabe æstetik eller understøtte betydninger og guide brugeren.
• Sammensætning af farver i forhold til fx komplementærfarver og kontrast.
• Opsætning af tekst ift. overskuelighed, sammenhænge og læseretning.
• Sideopsætning med henblik på det gyldne snit og fokus på vigtige detaljer/pointer.
• Kombination af og hensigtsmæssig fordeling af billede og tekst.
• Gennemgående stil og udtryk fx i forhold til målgruppe og det samlede visuelle udtryk.
• Valg af modalitet ift. målgruppe og budskab – video, foto, animation, tegning?
• Typer af visualisering og fordeling af æstetiske elementer og elementer, som understøtter teksten og evt. har et læringsindhold.

Brugervenlighed kaldes også for Usability og går ofte hånd i hånd med grafisk design. At noget skal se ud på en bestemt måde og være designet til et bestemt udtryk, er sjældent kun for synets skyld, men oftest for at hjælpe brugeren med at få et overblik, navigere i materialet og i det hele taget fremme forståelsen. Kernen i brugervenlighed er ikke overraskende at hjælpe brugeren med at få mest muligt ud af det materiale man præsenterer.

Brugervenlighed er et stort område, som både omfatter psykologiske principper for hvordan vi opfatter ting vi ser, kategoriserer information og hvordan man kan tilrette sit produkt til brugerens handlingsmønstre. Brugervenlighed dækker også over standarder for læsbarhed og forskellige tilgængelighedskrav fx i forhold til svagtseende, farveblindhed og læsevanskeligheder.